Que una empresa tenga un app no significa que sea digital. Que se dirija al B2B no la exime de necesidad de digitalizarse. Todas las empresas deben tener una estrategia digital: bancos, industriales, mineras. Reinventarse a través de la construcción de una estrategia digital debe ser una prioridad central.

El principal desafío pasa por migrar de ser empresas enfocadas en procesos comerciales a centrarse en el cliente. En el mundo digital es imperativo conocer al cliente y entender sus necesidades y que todos los procesos y/o aplicativos lo reconozcan como único.

Ello no quiere decir que las empresas B2B no deban desarrollar capacidades apalancadas en el mundo digital. Por ejemplo, una minera debe hacer mantenimiento preventivo a sus camiones cada determinado número de horas. Para ello existen sensores que proveen información en línea sobre el desempeño de los equipos para predecir cuándo es el mejor momento de un mantenimiento preventivo. Para lograrlo es necesario adquirir nuevas capacidades —como las de ingenieros o arquitectos de datos— o eventualmente hacer alianzas o joint ventures con startups que han desarrollado propiedad intelectual a la cual se desea tener acceso.

Para empresas B2C y B2B existen seis similares consideraciones a tener en cuenta.

1. Abordaje y mercadeo de clientes: el cliente digital ‘transita’ por canales muy diferentes a los tradicionales. Por ende, la inversión en mercadeo y el costo de adquisición de clientes son distintos a las estrategias típicas de jugadores ya establecidos.

2. Procesos internos y externos de punta a punta: las empresas están estructuradas a través de silos funcionales. Compras abastece a manufactura, que luego entrega productos al área comercial; y finanzas y recursos humanos proveen apoyo y control. El mundo digital rompe esta lógica y plantea la construcción de procesos en los que el cliente está al centro. Los procesos existen para satisfacer sus necesidades, con lo cual todos los involucrados en el proceso trabajan juntos, muy comunicados, en las denominadas células o tribus ágiles

3. Gestión de data y analítica: las empresas tienen muchísima información, pero muchas no saben que la tienen. Para ello es clave trabajar tanto en la parte técnica como en la de negocio. Lo técnico pasa por crear taxonomías, una infraestructura centralizada con un gobierno adecuado. La parte de negocio pasa por crear casos de uso que maximicen el valor de la data, como modelos que predigan el siguiente producto a ofrecer, o que minimicen la pérdida al otorgar préstamos.

4. Infraestructura y arquitectura tecnológica: más allá de tener una buena arquitectura de data, las empresas se están convirtiendo en empresas de tecnología que ofrecen servicios o productos. Por ende, definir cómo las aplicaciones se van a integrar, cómo se van a comunicar con terceros externos o cómo van a asegurar flexibilidad en su crecimiento y escalabilidad, es un desafío mayor de alta complejidad, sobre todo para empresas incumbentes que están en el mercado hace muchos años.

5. Capacidades de organización y cultura: es quizás el mayor desafío. Es necesario cambiar las estructuras organizacionales, lo que altera las estructuras de poder de las empresas. Todo esto lleva a que el cambio cultural sea muy profundo y complejo.

6. Alianzas y ecosistemas: pretender implementar todos estos cambios internamente puede ser imposible. Crear alianzas con startups o asociarse con ecosistemas ya existentes puede acelerar el desarrollo y ejecución de las estrategias digitales.